Кол-во книг: 87, статей - 128
Поиск по: статьям :: книгам


Тексты книг принадлежат их авторам и размещены для ознакомления

«все книги     «к разделу      «содержание      Глав: 35      Главы: <   23.  24.  25.  26.  27.  28.  29.  30.  31.  32.  33. > 

Шаг первый и самый широкий: Данные.

Приступим к созданию Базы Данных о нашем маркетинге. Я не оговорилась. Именно «о». Смотрите шире. Мы создаем Базу Знаний в области маркетинга компании. Необходимо помнить, что какие-то сведения мы будем накапливать (основная БД), а куда-то будем подглядывать (Справочники). С этих самых табличек-справочников необходимо начать. Та База Данных, которая «все  про всех», тоже «Данные», но мы ею отдельно займемся.

Все сведения, которые в справочниках будут храниться, делим на кучки: «согласительные», «стабильные», «накапливаемые», «позиционные». Можете назвать их как угодно, лишь бы вы понимали, где «как хочу, так и назвал», а где «как принято руководством». Итак, справочники.

«Согласительные сведения». Справочники этого типа содержат результаты договоренности менеджеров о том, что они будут понимать, например, под «Продуктом».

Продукт определяет, в каком секторе рынка мы трудимся. Управляющий питерской типографией N6, большой умница и талантливый руководитель, Леонид Миневич очень сильно меня удивил, когда на мое: «какие хорошие книжки вы печатаете, какой хороший продукт производите», возразил: «Мы производим услугу - перерабатываем сырье поставщиков». Или. Если ваш Продукт «Интегрированное решение», состоящее из обследования чужого бизнеса, решения управленческих проблем с применением программного обеспечения, то вы – консалтинговая фирма. Но если вы и начинаете с поставки этого программного обеспечения и получением результатов его работы заканчиваете, то вы IT-внедренческая фирма. Разница принципиальная. Суть ее определяет, что же вы продаете и, отчасти, как это делать.

Такие справочники, как:  «Типы Клиентов»; «Каналы сбыта»; «Продукты»; «Услуги»; «Маркетинговые статистики» - содержат стратегическую информацию.

Здесь вспомним о тех, у кого нет маркетинговой стратегии. «Лихо!» - скажете вы – «стратегии у них нет, а за автоматизацию берутся!» Отвечаю. Бывает, что директор по маркетингу, возникший в компании исторически из состава учредителей, спускает менеджеру задание «поставить маркетинг». Делать свою работу, то есть вырабатывать стратегию на этой линии фронта (а лучше всего, стратегию вообще) он не собирается, так как не знает, как это нужно делать. Маркетолог терпеливо ждет действий (разговоров на тему ведется много, но он догадывается, что говорить о стратегии и ставить ее - вещи разные). В чем проблема, он не понимает, так как диплом бизнес-школы у шефа как бы есть… Долго ждать будете. Нормальные герои всегда идут в обход! Поэтому по каждому пункту пока именно договариваетесь. НО ПИСЬМЕННО. Настанет день, когда эти бумажки очень пригодятся и написать стратегию останется делом Word.

Осторожно!  По каждому пункту лучше ходить наверх отдельно и в разное время. Есть, как минимум два пункта, обсуждение которых может вызвать перманентную революцию в умах и отношениях. Это «Продукт» и «Маркетинговые статистики». Эти категории могут трансформировать сознание организации и повлиять на миссию. Начать обсуждение подобных вещей с начальством для некоторых маркетологов, цитирую, «все равно, что бросить дрожжи  в унитаз». Бедняги идут пить кофе, а мы продолжаем.

По каким результатам работы маркетинга мы намерены оценивать эффективность работы компании на рынке? Объем продаж ботинок или он же, плюс число возвратов до даты истечения гарантийного срока; число привлеченных клиентов за год или число повторных заказов. Эти статистики повлияют, в том числе на то, по каким признакам мы будем группировать потребителей. Если у нас есть такая статистика, как «число повторных обращений/заказов», то тогда и Клиенты будут как «Первичные», так и «Вторичные». Если так разделить Клиентов нельзя, то, по крайней мере, можно «флажок повесить»/«завести признак» для дальнейшей сортировки.

«все книги     «к разделу      «содержание      Глав: 35      Главы: <   23.  24.  25.  26.  27.  28.  29.  30.  31.  32.  33. > 

Поиск по: статьям :: книгам
  Rambler's Top100
 
© 2013 Материалы этого сайта могут быть использованы только со ссылкой на данный сайт. | Статьи партнёров